Analisi di una landing page di successo

Ti sei mai chiesto come si crea una landing page con contenuti accattivanti, che attirano il tuo cliente come la calamita attira il ferro, lo tengono incollato al monitor e lo mollano solo dopo che ha compiuto l’azione che TU vuoi?

Bene! In questo articolo potrai saziare la tua sete di sapere.

Prenderemo in esame, infatti, una landing page di successo che ho creato e la smembreremo in tutte le sue parti.

La landing page che prenderemo in esame è l’Home Page del sito RisarcimentoMalasanita.net.

Prima di cominciare, una piccola nota per comprendere il mercato: questa landing page è stata realizzata per uno studio legale specializzato in risarcimento malasanità.

Un mercato in cui non ti auguro mai entrare, come cliente, ma che è veramente eterogeneo come età e genere.

Iniziamo la disamina della landing page.

Per landing page si intende la pagina di atterraggio di una campagna, che può avere forma di:

• Squeeze page (pagina con l’obiettivo di ottenere i dati di contatto)
• pagina di acquisto di un e-commerce
• articolo per il blog
• sales letter.

In questo caso esaminiamo una Landing page in forma di Sales Letter.

Si tratta di una precisazione importante, perché ogni pezzo di Copywriting ha senso solo se inquadrato in una strategia di web marketing più ampia.

In questo caso la strategia parte da una campagna di acquisizione clienti tramite Adwords o SEO, che “aggancia” l’utente mentre sta ricercando delle parole chiave attinenti al settore, lo trasporta su una sales letter che lo fa sentire al posto giusto già dalle prime righe e lo porta a compiere un’azione di richiesta di un contatto.

Perché è stato scelto di creare una sales letter e non un altro tipo di landing page?

Perché Adwords e la SEO sono canali che intercettano la DOMANDA CONSAPEVOLE, quella – per capirci – di persone che non stanno vagando a caso nel web, ma che stanno digitando nei motori di ricerca delle chiavi di ricerca strettamente inerenti al tema della pagina.

Sono persone affamate(!!) di informazioni poiché stanno cercando la risposta ad un problema specifico.

E dato che il problema in questo caso brucia parecchio (hanno subito un danno per malasanità) è altamente probabile che si possa immediatamente convertirli in richieste di contatto.

Partiamo dunque con l’analisi della landing page.

Il primo elemento che troviamo è ovviamente la HEADLINE.

La headline è il titolo della landing page e il suo scopo è attirare l’attenzione dell’utente.

In una headline che funzioni non devono mai mancare questi 4 elementi, meglio se presenti tutti e 4 contemporaneamente:

1. l’Interesse personale del lettore
2. la Novità
3. la Curiosità
4. la Soluzione ad un problema o la possibilità di realizzare un Desiderio

Hai presente quando in tangenziale, trovi un traffico improvviso, un ingorgo che sembrerebbe inspiegabile quando, guardando all’orizzonte, ti rendi conto che sul rettilineo la strada è vuota e ti chiedi “ma come cavolo è possibile che siamo fermi se davanti non c’è nessuno”? La spiegazione la trovi quando arrivati ad un certo punto noti che dall’altra parte della carreggiata, nella corsia opposta, c’è un brutto incidente e comprendi che…..anche tu….in quel momento hai rallentato per vedere cosa fosse successo.

Ecco, la headline deve essere l’incidente nell’altra corsia, deve CATTURARE L’ATTENZIONE!

In questo caso ritroviamo l’interesse personale del lettore e la Soluzione ad un Problema (“Se vuoi ottenere un equo risarcimento danni a causa di un errore medico, ti seguiamo in tutta Italia”)

Le possibilità per scrivere una buona headline sono moltissime.

Perché è stata scelta proprio questa?

Perché chi ricerca delle parole chiave attinenti all’argomento si vedrà comparire numerosi siti e annunci sponsorizzati di associazioni per la difesa dei malati e studi legali che, tra le altre cose, trattano ANCHE casi di malasanità.

Con questa headline si vuole rimarcare il fatto che lo studio Sgromo è specializzato solo in quello, non tratta cause legali di diverso tipo.

Alla headline seguono i BULLET POINT.

Delle frasi brevi, molto dirette, che vanno dritto al sodo evidenziando i vantaggi, approfonditi in seguito, di affidarsi a questo studio, nonché la differenza rispetto ad altri studi legali (per es. l’assenza di spese legali fino a risarcimento ottenuto).

Nell’ABOVE THE FOLD (la prima schermata della pagina che si vede senza scrollare) puoi vedere anche 3 video posti sulla colonna destra, che hanno lo scopo di dare autorevolezza allo Studio.

Non a caso sono stati scelti video di ospitate televisive (“Tempo e Denaro”), interviste con giornalisti televisivi (Tiberio Timperi) e video relativi al conferimento di premi allo Studio generati tutte dal “rumore” che i risultati dello studio hanno ottenuto.

Continuando a scrollare verso il basso, dopo i Bullet troviamo un pezzo di copy intitolato “7 cose che devi sapere” in cui vengono riepilogate informazioni di valore per l’utente, che sono comunque funzionali alla scelta dello studio.

I concetti che emergono dalla lettura sono infatti:

• l’importanza di rivolgersi ad uno studio specializzato
• l’importanza di verificare il numero di casi trattati dallo studio e la loro portata
• il procedimento attraverso cui opera lo studio
• come funziona il patto Sgromo (una specie di garanzia sui risultati per l’utente che si affida allo studio…ne parleremo più avanti)
• perché rivolgersi ad uno studio legale specializzato piuttosto che ad un’associazione di tutela
• la necessità di agire quanto prima per evitare la prescrizione

Il tutto viene siglato con la foto e la firma dell’avvocato Sgromo, per evidenziare il rapporto personale con l’utente (per la serie “ci metto la faccia”).

A questo punto l’utente potrebbe già avere sufficienti elementi per compiere un’azione. Ecco perché non si attende la fine della pagina per dargli una CHIAMATA ALL’AZIONE, ma la si inserisce già qui (verrà ripetuta in maniera identica più in basso).

Si tratta di un momento topico, in cui l’utente viene chiamato a fare una scelta: cliccare sul tasto per compilare il modulo di contatto oppure chiamare il numero verde.

Normalmente un modulo di contatto dovrebbe essere composto da minor numero di campi possibile, perché ad ogni campo in più che si chiede di compilare si riduce il tasso di conversione.

In questo caso, però, trattandosi di casi altamente delicati, in cui l’attenzione degli utenti è molto alta, perché devono risolvere un problema grave, dopo svarati test siamo arrivati ad ottenere un numero sufficienti di campi che ci garantiscono ancora oggi un alto tasso di conversione.

E se l’utente più scettico non volesse proprio lasciare tutte quelle informazioni?
E’ stato inserito un servizio clienti telefonico mediante numero verde! 😉

Un’alta percentuale degli utenti viene influenzato nelle sue decisioni dalla possibilità di parlare con una persona reale. Questo ci dice che un form di contatto è un ottimo strumento, ma che è saggio affiancargli anche un numero di telefono, meglio se un numero verde gratuito.

Ma cosa succede a questo punto se l’utente non compie l’azione?

Abbiamo bisogno di continuare a creare fiducia, ma questa volta con qualcosa che dia la prova incontrovertibile dell’autorevolezza dello studio.

E cosa è meglio di una serie di TESTIMONIANZE di casi risolti, tra cui anche un caso finito su RAI1?

Se ricordi, uno dei punti di “7 Cose che devi sapere” diceva espressamente che: “l’unico criterio per capire se un avvocato è specializzato in questa materia è conoscere il numero e l’importanza dei casi di malasanità che tratta e che ha trattato”.

Ecco che allora cliccando sul tasto verde per approfondire le testimonianze, si può scorrere una serie lunghissima di casi risolti con successo, tutti nel settore specifico.

Inserire delle testimonianze è molto importante per “convincere” l’utente a compiere l’azione che desideri (in questo caso richiedere un contatto senza impegno) perché ti permette di sfruttare il meccanismo della “riprova sociale”.

La riprova sociale è un fenomeno psicologico-sociale in base al quale siamo portati a ritenere una cosa valida perché altri l’hanno ritenuta valida: per esempio ci fidiamo di uno studio legale, perché altri prima di noi si sono fidati.

Nel business le testimonianze sono una potente leva psicologica per far sentire l’utente più sereno nel prendere una decisione, ancora di più se provengono da persone famose, istituzioni o autorità.

Subito dopo le testimonianze e fino alla fine della landing page, vengono inseriti dei pezzi di copy che hanno lo scopo di far percepire all’utente la semplicità e la mancanza di rischi che conseguono alla decisione di affidarsi allo studio.

Ecco i messaggi che vengono passati:

• lo studio lavorerà al massimo delle sue energie per farti ottenere il risarcimento, perché da quello dipende anche la sua remunerazione
• ti verrà messo a disposizione un medico specialista nel campo in cui hai subito il danno
• non dovrai sostenere nessuna spesa nel caso non ottenga il risarcimento
• non dovrai fare nulla eccetto consegnare la documentazione, perché lo studio si occuperà di tutto

A questo punto, è possibile che l’utente sia convinto dell’importanza di agire, ma che sia scettico sul fatto di rivolgersi ad uno studio legale a distanza.

E allora occorre SMONTARE L’OBIEZIONE con un pezzo di copy apposito:

“Scegli il tuo studio legale per la sua specializzazione e non per dove risiede”

La parte finale della landing page informa l’utente sul procedimento che usa lo studio per assicurargli un risarcimento in tempi brevi che va in netto contrasto con quella che è la percezione negativa del mercato legale (burocrazia? = tempi biblici!).

Adesso dovrebbe essere tutto chiaro e l’utente dovrebbe essere pronto per la CHIAMATA ALL’AZIONE, che viene nuovamente proposta in fondo alla pagina.

Storico della landing page

Facciamo un tuffo nel passato e andiamo a vedere un attimo com’era e come è diventata questa landing page, man mano che i risultati arrivavano, l’autorevolezza dello studio e del sito stesso aumentava. Giornali e Media che trattavano casi del genere si avvicinavano allo studio inviando richieste come ospitate televisive, interviste locali, blog che parlano dell’avvocato o dello studio e cosi via.

Ho curato il marketing online dello studio Sgromo dal marzo 2012 e per gli 0tto anni successivi, sono felice di aver contribuito agli splendidi risultati ottenuti e nutro per Bruno una profonda stima.

Per una questione pratica metto qui in evidenza solo la sezione above the fold, altrimenti la pagina sarebbe stata veramente chilometrica.

– Inizio di tutto nel 2012 –

Non sono riuscito a recuperare la landing principale,
che aveva la stessa struttura di questa, super specialistica per l’ostetricia e ginecologia.

– Prime ottimizzazioni 2013 –

– Come cambiava nel 2014 –

– Come cambiava nel 2015 –

Dopo un paio di meeting nei quali andammo a discutere le modifiche,
pensai di mettere in prima battuta il numero verde. Scelta che si rilevò poco producente.
Infatti dopo poche settimane di test e raccolta dati lo togliemmo subito.

– Come è oggi? –

Chiudo con un video saluto da parte dell’avvocato Bruno Sgromo.

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